Kustomin raportin mukaan palaavat asiakkaat palauttavat enemmän kuin uudet ostajat
Muotialan kauppiaita kohtaa selkeä uskollisuusparadoksi: asiakkaat, jotka palaavat ostamaan uudelleen, ovat myös niitä, jotka palauttavat tuotteita useimmin. Tämä on keskeinen löydös Behind the Returns -raportista, jonka Kustom on laatinut analysoimalla palautuskäyttäytymistä 78,6 miljoonan verkko-ostoksen aineistosta Ruotsissa, Norjassa ja Suomessa. Korkeimmat palautusasteet löytyvät nuorilta ruotsalaisilta naisilta, jotka palauttavat yli kolmanneksen ostamansa arvosta.
Behind the Returns kattaa tilaukset 1 551 Kustomiin liitetyltä verkkokauppiaalta Ruotsissa, Norjassa ja Suomessa. Raportin mukaan palautukset painottuvat vahvasti muotialaan ja niihin vaikuttavat tuotetyyppi, istuvuus, demografiset tekijät sekä opitut ostotottumukset. Muotialan palautusaste on 22,8 prosenttia, kun koko verkkokaupassa se on 5,9 prosenttia. Muotituotteita palautetaan Kustomin kassainfrastruktuurin kautta vuosittain noin 2,9 miljardin Ruotsin kruunun (noin 265 miljoonan euron) arvosta näillä kolmella markkinalla.
Useimmilla verkkokaupan toimialoilla palaavat asiakkaat palauttavat vähemmän kuin uudet asiakkaat. Muotialalla tilanne on päinvastainen. Palaavat asiakkaat palauttavat 26,5 prosenttia ostamastaan, kun uusilla asiakkailla vastaava luku on 19,0 prosenttia. Samalla he ostavat useammin ja tuottavat kauppiaille merkittävää arvoa. Ruotsissa palaavien asiakkaiden nettotilausarvo on palautusten vähentämisen jälkeenkin korkeampi kuin uusien asiakkaiden.
Sama logiikka pätee naispuolisiin muotiostajiin. He palauttavat jopa kaksi kertaa enemmän kuin miehet, mutta vastaavat siitä huolimatta 75 prosentista kauppiaiden nettotilausarvosta.
– Muotialan palautuksia ei voi arvioida irrallisena ilmiönä. Korkea palautusaste voi kertoa aktiivisesta, toistuvasta ostokäyttäytymisestä, jossa ostajat käyttävät palautuksia kokojen vertailuun, istuvuuden arviointiin ja oikean tuotteen valintaan. Samalla sama palautusaste toisessa segmentissä voi viestiä kitkasta, epävarmuudesta istuvuuden suhteen tai odotuksista, jotka eivät täyty. Kauppiaille olennainen kysymys ei siis ole vain se, kuinka paljon palautetaan, vaan miksi palautetaan ja kuinka paljon asiakasarvoa jää jäljelle sen jälkeen, sanoo Jesper Eriksson, Kustomin Chief Commercial Officer.
Muotialan palautukset vähenevät tasaisesti iän myötä. Kärjessä ovat 18–29-vuotiaat ruotsalaiset naiset, jotka palauttavat 34,5 prosenttia ostamastaan arvosta. Häntäpäässä ovat yli 60-vuotiaat norjalaiset miehet, joiden palautusaste on vain 8,2 prosenttia. Myös asuinpaikalla on merkitystä: kaupungeissa asuvat asiakkaat palauttavat johdonmukaisesti enemmän kuin maaseudulla asuvat kaikilla kolmella markkinalla.
Parempi näkyvyys palautusten analysointiin
Raportti osoittaa, että palautusasteita on tarkasteltava kontekstissaan – ostajasegmentin, tuotekategorian ja ostokäyttäytymisen perusteella. Tämän vuoksi Kustom laajentaa pian insights-työkaluaan tarjoamaan kauppiaille parempaa näkyvyyttä palautusdataan, jotta palautuksia voidaan tarkastella entistä tarkemmin ajan yli ja eri asiakassegmenteissä.
Insights-työkalun uusi toiminnallisuus mahdollistaa palautusasteiden kehityksen seurannan sekä trendien analysoinnin asiakassegmenteittäin. Tämä auttaa kauppiaita tunnistamaan, mitkä palautukset liittyvät aktiiviseen ostokäyttäytymiseen, mitkä viestivät kitkasta asiakaspolulla ja missä on suurin potentiaali toimenpiteille.
– Palautukset muuttuvat todella hyödyllisiksi vasta, kun ne asetetaan kontekstiin. Helpottamalla palautustietojen seurantaa ajan mittaan ja palautuskuvioiden tunnistamista haluamme tarjota useammille kauppiaille pääsyn oivalluksiin, joihin on tähän asti ollut mahdollisuus pääasiassa vain suurimmilla toimijoilla, sanoo Rasmus Fahlander, Kustomin Chief Product Officer.
Keskeiset löydökset
- Palautukset painottuvat vahvasti muotialaan. Ruotsissa, Norjassa ja Suomessa muotialan palautusaste on 22,8 prosenttia, kun koko verkkokaupassa se on 5,9 prosenttia.
- Muotialalla on uskollisuusparadoksi. Palaavat muoti-asiakkaat palauttavat enemmän kuin uudet asiakkaat: 26,5 prosenttia verrattuna 19,0 prosenttiin kolmen markkinan alueella.
- Nuorilla naisilla on korkeimmat palautusasteet. 18–29-vuotiaat ruotsalaiset naiset palauttavat 34,5 prosenttia muotiostostensa arvosta. Yli 60-vuotiailla norjalaisilla miehillä on alhaisin palautusaste, 8,2 prosenttia.
- Istuvuus on keskeisin syy. Vaatteita palautetaan kolmesta neljään kertaa useammin kuin laukkuja ja asusteita kaikilla kolmella markkinalla.
- Norjassa palautusaste on alhaisin. Muotialan palautusaste on Norjassa 19,5 prosenttia,
- Ruotsissa 24,9 prosenttia ja Suomessa 21,9 prosenttia.
- Korkeampi hinta ei tarkoita vähemmän palautuksia. Ruotsissa ja Suomessa premium-muoti on hintaluokista se, jolla on korkein palautusaste.
- Kaupunkilaiset palauttavat enemmän. Muotialan palautusasteet ovat kaupungeissa korkeammat kuin maaseudulla kaikilla kolmella markkinalla. Ruotsissa palautusaste on kaupunkialueilla 27,9 prosenttia, kun se maaseudulla on 20,0 prosenttia.
Tietoa raportista
Behind the Returns perustuu Kustomin kassainfrastruktuurin koostettuun ja anonymisoituun tapahtumadataan Ruotsissa, Norjassa ja Suomessa elokuun 2025 ja huhtikuun 2026 välillä. Analysoitavana oli yhteensä 78,6 miljoonaa tilausta 1 551 Kustomin kassaratkaisua käyttävältä verkkokauppiaalta. Analyysi kattaa kauppiaat, jotka ovat olleet jatkuvasti aktiivisia vähintään neljän kuukauden ajan ja joilla on merkittävä tilaushistoria. Sukupuoli- ja ikäeroja koskevat keskeiset löydökset ovat tilastollisesti merkitseviä (p<0,001).
Raportti on saatavilla osoitteessa: www.kustom.co/reports/behind-the-returns
Lehdistötiedustelut
Julia Grönstedt
press@kustom.co
Kustomista
Kustom on Pohjoismaiden markkinajohtaja kassaratkaisuissa ja auttaa kauppiaita ympäri Eurooppaa kasvamaan konversiotehokkaan, helppokäyttöisen ja räätälöitävän ratkaisun avulla. Tekemällä ostokokemuksesta sujuvan, läpinäkyvän ja paikallisiin markkinoihin sekä asiakasmieltymyksiin mukautuvan, Kustom edistää vahvempia ja pitkäjänteisempiä asiakassuhteita kauppiaille.
Tänä päivänä Kustom palvelee yli 24 000 kauppiasta 170 markkinalla ja on konvertoinut yli 25 miljoonaa loppuasiakasta. Yhtiö perustettiin Ruotsissa vuonna 2024.